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歐豹摩托整合品牌設(shè)計紀實
作者：佚名 時間：2001-11-13 字體：[大] [中] [小]
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2000年夏天，我國鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)排頭兵紅豆集團滿懷希望地將繡球拋向踞守南京的本土廣告公司（其時，卓越形象（上海）廣告?zhèn)鞑ス旧形闯闪ⅲ瑢⒁贿�未上市的摩托新品——歐豹委托給卓越形象全案代理。紅豆集團進入摩托行業(yè)已5年余，其另一摩托品牌赤兔馬于1995年在市場供大于求的情況下，以較高的起點切入市場，在華北、西北、東北、中原地區(qū)多年征戰(zhàn)，殺入中國摩托行業(yè)二十強，成了不小的氣候，成為同類摩托企業(yè)的勁旅，赤兔馬也成為紅豆集團的一大經(jīng)濟增長點。隨著社會消費水平的提高，以及摩托行業(yè)向中小城市及鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)的大力開拓，摩托車市場有著大有可為的空間，為適應(yīng)新一代年輕人的需求，于是紅豆集團與美國AUPA公司聯(lián)合致力于摩托研發(fā)，著手力推區(qū)隔與“傳統(tǒng)兄弟情誼的赤兔馬”的歐豹登臺亮相，以期奪取更大的市場，創(chuàng)造一個新的經(jīng)濟增長點。卓越形象成為歐豹2000-2001年征戰(zhàn)市場的品牌管理公司。
接手案子后，客戶交待了兩句信息：一、名字就定歐豹；二、有歐美風(fēng)情，僅此而已，大面積留白需要品牌管理公司去規(guī)劃，但這并沒能成為我們鍛造歐豹品牌的多大障礙。一切從市場中來，到市場中去。合同簽定后，我們就展開了第一次市場調(diào)研，進行國際市場的界定。通過分析掌握的摩托市場的一手、二手資料，我們將目標消費群初步鎖定在縣級城市及富裕的鄉(xiāng)鎮(zhèn)青年。這部分人是歐豹摩托最有潛力的消費市場，也恰好是我們所注目的一塊肥肉，他們的生活形態(tài)、心理特征與歐豹名字的風(fēng)格也極為吻合。但這同時也是其它競爭品牌所垂涎的肥肉。據(jù)我們調(diào)研分析，其它競爭產(chǎn)品，無論是國有大型摩托車集團如嘉陵，合資私營類企業(yè)如珠峰，還是同類的鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)，尚無完整的品牌運作，僅個別表現(xiàn)尚可。絕大多數(shù)品牌形象極其模糊。在目前產(chǎn)品嚴重同質(zhì)化摩托市場上，品牌形象也是嚴重的同質(zhì)化，僅有一些靠明星及其它因素做出一定的知名度。在正處于大浪淘沙階段的摩托車市場，這也給了新品歐豹撕開市場的一大契機。為了進一步透析目標市場，準確完成品牌定位，收集品牌基因，卓越形象市場研究部遠赴摩托消費重鎮(zhèn)——山東諸城精細調(diào)研，采集原始資料。
剖析諸城
分析諸城區(qū)域特性，具有典型的戰(zhàn)略意義。
6月8日，調(diào)研人員遠赴山東半島東南部的諸城，對擁有人口104萬小城進行了為期一周的調(diào)研，2000年6月15日，一份成功的調(diào)研報告擺在了歐豹品牌小組的桌面(此次份調(diào)查報告獲得中廣協(xié)、全國市場研究行業(yè)協(xié)會舉辦的2000年全國首屆廣告調(diào)研獎表彰獎)，為此后品牌設(shè)計奠定了扎實、科學(xué)的基礎(chǔ)。歷時一周的緊張調(diào)研劃上了一個圓滿的句號，歐豹品牌的面目也清晰起來：消費者對歐豹的品牌聯(lián)想是速度、豪放、酷、陌生、森林、力量、男性、歐洲；男女消費者對顏色的偏好是冷色調(diào)（紫、藍），但暖色調(diào)仍有相當多的喜愛者；他們收入77%的人在300-800之間；他們認為摩托車應(yīng)該在5000元以下才可以接受；他們有65%的人對央視和當?shù)仉娨暸_情有獨鐘；28-35歲是重點銷售人群；他們看中質(zhì)量和款式又極易跟風(fēng)，崇尚、渴望都市生活，而陷入一種模仿狀態(tài)。隨著目標消費群面目的清晰，說給誰聽明確了，怎么說的思路也清晰起來。歐豹品牌的規(guī)劃就水到渠成了。
我行我速，歐豹摩托
經(jīng)過對資料的分析，我們將歐豹摩托定位為70年代出生的年輕人度身定做的摩托(男性化的定位，與歐豹騎跨式產(chǎn)品為主流產(chǎn)品相吻合)。品牌基因是年輕、野性、速度、酷、反叛，將品牌命名為：歐豹摩托。Moto AUPA，挖掘出品牌舶來文化味，有效利用出美國AUPA(歐豹)摩托有限公司歐美資源。創(chuàng)作小組經(jīng)過兩天的奮戰(zhàn)提煉出極酷的廣告口號：我行我速，歐豹摩托，F(xiàn)rom America，以及極酷極動感極流暢極新潮的標識，將歐豹精神到精確、張揚的具象話。我行我速，由“我行我素”演化而來，強調(diào)的是“走自己的路，讓別人說去吧”的處世哲學(xué)，是一私人化的高貴，是一種強調(diào)與眾不同的歐豹精神。From America就是要為消費者營造一種歐美的氛圍，就要新潮，要質(zhì)感。為盡情展現(xiàn)這一特性，我們對產(chǎn)品外觀進行大力設(shè)計更新，特意聘請美國模特，將冷峻、標悍有力、酷味作了完美演繹。并整合所有產(chǎn)品設(shè)計、平面、店堂通路、民墻廣告，CF，將歐豹品牌精髓做了立體的展現(xiàn)。目的只有一句：讓歐豹的消費者產(chǎn)生一種愉悅的聯(lián)想，讓歐豹的擁有者兜風(fēng)的時候又一種美好的感覺：國際、紐約、快、飆車、我自己的、百事可樂。
設(shè)計完稿后，將整個視覺表現(xiàn)系統(tǒng)在青年人中進行測試，得到了眾口一詞的好評，甚至中年人也表現(xiàn)強烈的喜愛程度。這是意料之中的事，所以視覺系統(tǒng)提案會上，與客戶一拍即合。 二十四條生命，二十四種脾氣
歐豹摩托擁有五條總裝流水線、七個配套廠，整車自制率高于70%。已研發(fā)出五大系列五十多個品種，滿足不同的個性，不同的情趣。為了將歐豹的品牌內(nèi)涵得到進一步的拓展，我們將剛剛從生產(chǎn)線上呱呱落地的二十四款新生命，根據(jù)造型各取一個別致的名字，并一一打造出新鮮的與眾不同的個性，讓歐豹精神更生動更具象。我就是我，不要搞錯!酷相有千種，你我皆不同。他們將作為先頭部隊攻入市場。歐豹摩托以騎跨式為主打，踏板車為輔，男式為主，女士為輔，男人有男性的陽剛彪悍，女人有女人的狂野嫵媚。如為水滸108將寫生般，創(chuàng)作人員才思噴涌，為二十四種生命度生定做鮮活的個性。FAX到無錫，客戶擊節(jié)贊嘆!于是一冊精美的宣傳冊將歐豹摩托再次作為絕好的演繹。
1、巡航之星
來自大洋彼岸
精雕細琢 迅猛敏捷
流暢著美利堅的優(yōu)雅與血性
強勁力量 不同凡響
我行我速，歐豹摩托
2、速隼
冷峻 桀驁不遜
生來有股野性的闖勁
有一種欲望叫征服
我行我速，歐豹摩托
3、天劍
一招制勝 雷厲風(fēng)行
以敏銳和速度開辟嶄新的空間
儒雅俊美自顯八面威風(fēng)
我行我速，歐豹摩托
4、陽光
動感流暢 品味經(jīng)典
陽光如酒灑滿飛揚的前程
每雙掠過的目光都寫滿贊美
我行我速，歐豹摩托
5、小燕子
輕盈活潑 精彩動人
生活的樂趣
盡在得意的舉手投足
以靈氣贏得喜愛
以自在不羈喚來萬般寵愛
我行我速，歐豹摩托
6、世紀皇后
閑靜時高貴端莊
飛速時不讓須眉
主宰自己
令英雄折腰
我行我速，歐豹摩托
7、金剛
精鋼凝煉
鑄就一身彪悍
豪氣在外
心中自有分寸
我行我速，歐豹摩托
8、凱旋
十年磨一劍
贏來一朝輝煌
對日子保持永恒的執(zhí)著
飛揚的身影留給別人喝彩
我行我速，歐豹摩托
9、夢想
因為有夢想
所以人類才高不可攀
希望最好
就能得到最好
我行我速，歐豹摩托
10、風(fēng)采
我?guī)е?br> 密西西比河的粗獷
自由女神的執(zhí)著
玉立在您的面前
猶豫什么
一陣去吹風(fēng)
我行我速，歐豹摩托
11、巡游者
游蕩在迷人的街巷
獨自優(yōu)游自在
人間萬般風(fēng)情
瞬間悠悠看盡
我行我速，歐豹摩托
12、豹神
不言自威
先聲奪人
優(yōu)雅與英勇并立
霸氣與精美同行
我行我速，歐豹摩托
13、飆豹
風(fēng)的速度
豹的力量
酣暢淋漓的快感
震撼人們的視線
是我的習(xí)慣
我行我速，歐豹摩托
14、銳豹
精銳敏捷
優(yōu)美驕健
以靈活機智獨占風(fēng)騷
我行我速，歐豹摩托
15、超音
沒有什么不可超越
包括您聽到的聲音
與我同行
您將明白我的魅力
不只是優(yōu)美的外表
我行我速，歐豹摩托
16、幻豹
我的五彩斑斕
給生活添上一分炫麗的色彩
我尊重個性
我習(xí)慣選擇
我愛繽紛多彩的日子
我行我速，歐豹摩托
17、龍騰
王者之氣
精彩飛揚
握住我
從此揮灑壯美人生
我行我速，歐豹摩托
18、飛越
堅定沉著
永遠向前
千山萬水
輕輕飛越
我行我速，歐豹摩托
19、領(lǐng)航者
光輝的比岸就在前方
你在主宰命運
不能改變風(fēng)向
卻能調(diào)整風(fēng)帆
你的氣質(zhì)體現(xiàn)在過人的遠見
我行我速，歐豹摩托
20、天浪
如歌如箭
似春風(fēng)似小鹿
輕盈空靈
一路神采飛揚
我行我速，歐豹摩托
21、旗艦
是誰聽懂了不息的濤聲
是誰聽到海鷗呢喃
是誰看盡晚霞滿天
又迎來一輪輪鮮紅的朝陽
我行我速，歐豹摩托
22、天王星
不要以為我遙不可及
我有點優(yōu)雅、舒適
我主張簡單、安全
我想為您錦上添花
我行我速，歐豹摩托
23、捷豹
速度和力量是我的天性
也是您的追求
既然我們一拍即合
還要等到什么時候
我行我速，歐豹摩托
24、小酷豹
我無所謂
我不想羅嗦
想說就說，想做就做
我喜歡平凡
我崇尚簡單
我行我速，歐豹摩托
震動南北經(jīng)銷大腕
目前摩托車市場，經(jīng)銷商有著舉足輕重的意義，通過對經(jīng)銷商的調(diào)研發(fā)現(xiàn)，大型經(jīng)銷商在銷售中的影響力，對消費者影響極大。因此，打通經(jīng)銷商渠道成為必須攻克的一關(guān)。在歐豹品牌的規(guī)劃、設(shè)計過程中，歐豹摩托籌備專賣店的同時，先后召開兩次經(jīng)銷商大會，由品牌代理公司協(xié)助舉行，并一舉打通代表中國摩托車銷售的格局——“北通達，南中義”銷售通道，為歐豹打開市場贏得一個好兆頭。
2000年6月22日，歐豹全國重點客戶洽談會在上海中油日航大酒店舉行。卓越形象的“縣級市場調(diào)查及歐豹市場策略”匯報得到全國各個主要省級經(jīng)銷商的高度評價，場面振奮人心，多家省級經(jīng)銷商如浙江中義，山西通達抱以濃厚的興趣，均表達總經(jīng)銷意向，紛紛看好。2000年7月16日，在浙江紹興諸暨市浙江中義集團歐豹摩托浙江銷售大會上，卓越形象“縣級市場調(diào)查及歐豹形象系統(tǒng)”的演示，一炮打響。其時，歐豹整合品牌設(shè)計基本雛形已具，所有文件制成標準展板，印刷規(guī)范手冊，錄制成CD-ROM、Powerpint配上旁白，在大會上講解、展示。當場有70多家經(jīng)銷商簽定定貨意向，會后一個月經(jīng)銷商現(xiàn)款提貨600臺，銷售額200多萬，一舉創(chuàng)造了摩托車經(jīng)銷史上的奇跡，令客戶大喜過望，嘗到從赤兔馬未嘗過的甜頭，出征市場，前景一片光明。 精制CF，如“豹”添翼
調(diào)研顯示，電視媒體對于歐豹的目標消費群心理有著絕對的影響力，要更好地將歐豹精神展現(xiàn)與目標消費群，形成一股強勁的吸引力，必須最大限度發(fā)揮CF的優(yōu)勢，將我行我速的風(fēng)格得以精彩演繹。在前期品牌設(shè)計工作雛形已具時，我們也啟動了CF創(chuàng)意制作工程，競爭產(chǎn)品在電視廣告方面也做了大量得投入，甚至動用航母直升機的大制作，如力帆的“航母動力，力帆摩托”，更不乏高薪聘請明星以制造名人效應(yīng)，趙薇、吳奇隆、黎明、柯受良紛紛被請到鏡頭前，一展“芳容”，為了塑造自己獨特的品牌氣質(zhì)，將歐豹精神推向消費者，我們摒棄了前者大投入以及喧賓奪主的明星策略，而聘請了成功營造歐美化、國際化的美國帥氣模特，演繹酷味精神。為了保證片子的高水準，卓越形象整合了大陸、臺灣兩地的影視制作高手，組成由陳金山執(zhí)導(dǎo)、王萬金攝影的一支具有國際化視野的雄厚的制片隊伍，整個片子制作過程歷時月余，通過對創(chuàng)意、攝影、配音等反復(fù)的修改、推敲，才成了這條精雕細琢的片子，提交給客戶，配合產(chǎn)品的市場推廣步伐，不日將推向市場，成為打造歐豹品牌形象，撕開市場的利器。
（創(chuàng)意腳本30秒）（動感、快節(jié)奏音效貫穿始終）
1、（整體色調(diào)偏藍色燈光影調(diào)）一群前衛(wèi)的男孩穿溜冰鞋，飛馳在都市高樓大廈之間。
2、(切)輪廓剛毅的男子執(zhí)著地注視前方。
字幕：我有個飛越的夢，旁白：I dream fling.
3、一男孩一躍而起，畫面定格。
4、男子發(fā)絲隨疾風(fēng)飛揚，面露微笑。男子眼睛特寫，鏡頭伴著音效急遽前推，眼中閃出AUPA摩托。
音效：豹低沉的吼聲。
5、AUPA摩托全景多角度特定。
旁白：AUPA
6、(切)全景畫面，男子跨著AUPA執(zhí)著地沖向前方。
字幕：認準目標，就勇往直前。旁白：Take aim.Tade action.AUPA
7、仰視鏡頭中男子的臉部特寫，畫面疊出各式不同的交通燈，都市中霓虹燈在高速運動視角中的特殊光影效果。男子頭盔上反射出周圍運動的景色。
字幕：我苛求進攻速度。旁白：I like speed.
8、(特色)摩托儀表盤指針穩(wěn)步上升。
9、(全景)摩托飛馳過碼頭。
字幕：我選擇歐豹。旁白：I choose AUPA.
10、(全景)男子駕著摩托漂亮急轉(zhuǎn)，將車剎住，呈現(xiàn)漂亮的車身。鏡頭后拉，露出雄偉的大樓，發(fā)現(xiàn)原來摩托急剎車停在一大廈頂部。大廈旁為一巨幅歐豹廣告。旁白：我行我速，歐豹摩托。
11、LOGO。旁白：From America.
在歐豹的品牌設(shè)計中，一直貫穿整合概念，以歐豹精神整合各種傳播方式，達到神行合一，而成為有殺傷力的傳播體系。同時，開拓市場的通道建設(shè)一直與品牌設(shè)計同步進行。CF制片結(jié)束后，歐豹整個品牌設(shè)計已大功告成，后續(xù)的市場推廣策劃及企業(yè)營銷培訓(xùn)工作立即跟上，目前正在有條不紊地展開。因為寶刀再鋒利，還是需要出鞘出招方能見真功。
未來的摩托市場，待看摩托戰(zhàn)場上飆出的一只“黑豹”！